中山幸雄：我总是接受时报亚太广告奖的邀请前来评审。因为如果我只待在日本，就无法掌握亚太地区的广告观点。当然，日本是亚洲的一部份，可是我们不知道其它的亚洲国家在创作些什么作品。来评审，因此是个一次看到整年作品，和不同背景的评审讨论的好机会：台湾、新加坡、香港、澳洲、英国的评审……大家一起看一样的作品，却偶有不同的意见，非常有趣。90%的时候，评审的意见都是一致的；另外7%的时候，文化上的差异会造成一些意见上的相去，只要略为解释也就很容易相互理解。而最后总还是有大约3%的感觉完全无法沟通。不过，这代表差异，而我喜欢，也享受差异。至于今年，其它评审也提到，艺术表现的水平有大幅的改进。两三年前，亚太奖中总是有很多很好玩的电视广告，和新加坡、香港来的杰出平面作品。可是我认为艺术表现方面和欧美的作品相较总是弱了一些。可是今年我在电视和平面中都发现许多有趣的作品。所以，艺术指导开始在干正事了。

曾锦程：Yukio，你是文案出身还是艺术指导出身？

中山幸雄：我是电视和广播出身──我是CM Planner（广告影片企划）出身，这是日本广告特有的编制，因为我们的专业就是电视广告，我一开始是广播广告剧本写作者和电视广告助理。我电视和广播两者的文案都作过，却很少作平面文案。现在我身为创意总监，必须照顾全貌。可是我对平面作品并没有多少经验。这是日本广告的特殊情况，因为我们有很多电视广告的业务，因此我们也需要特别的电视广告企画人员。

曾锦程：你们难道真的分不同的组，负责不同的工作？

中山幸雄：刚开始是这样，不过不再如此了。因为，我们必须创作整个系列广告，所以创意总监通常会召集三个组员：文案、艺术指导、和CM Planner……

曾锦程： CM planner?

中山幸雄：广告影片企画。这三位组员组成一个小组，共同制作平面与电视影片广告。可是通常文案和艺术指导是一起作平面广告，而CM Planner和自由接件的导演和制作公司的制片一起作电视广告。平面和电视的人就这样分开工作。五、六年前，有某些组因此在平面和电视人员间产生太多的冲突，因此我彻底重组了我自己的组员。就像在其它的国家一样，我有时让文案和艺术指导平面、电视都作。有时则让CM Planner和文案合成一组，或是让CM Planner和艺术指导一起合作。在每一组里我会找一个“视觉人”和一个“言辞人”一起合作。因为有些CM Planner善于用视觉思考，有些则善于用语言思考。日本广告业的CM Planner编制非常独特，即使西方式的作法在世界其它地方都很受欢迎，我不希望把这个制度完全废除。我把“视觉人”和“言辞人”组成一对，叫他们“动力对”。而我也加入他们一起制作整个系列广告。我觉得三是创意组员适当的数字。就像谚语说的：“三个臭皮匠，胜过一个诸葛亮。”我相信这个谚语，而我在公司里也有10到15个这样的“动力对”，随时实验他们之间如何组成才会产生最好的“化学作用”。我给他们不同的工作，也随时加入他们，同时执行不同的任务。可是这在电通还是特殊的案例，很多创意总监还是采用传统的作法：三个组员，加上第四号组员的创意总监。可是我觉得四位组员太多了。如果组员一对一对地工作，他们任何时间地点都可以进行企画。即使是当他们其中一位组员到海外出差，彼此联络起来都很方便。他们也可以很容易地把他们的结论告诉我，让我来建议调整。这样的编制对我来说工作得很顺畅。我从三年前就开始研究究竟如何才能产生最好的小组合作方式。我从三年前到坎城担任评审以来，有很多机会到海外担任广告奖评审，我也利用这些机会仔细研究，我想知道杰出外国创意小组的秘密。我询问许多创意总监他们如何编制他们的组员，如何制作，如何完成作品的执行。他们教了我很多东西，我也在自己设计的编制当中采用了很多他们的想法。

曾锦程：在日本并没有很多外国代理商不是吗？

中山幸雄：我们有很多外国代理商，奥美，智威汤逊，可是……

赖治怡：一般认为外国代理商在日本表现并不杰出。

中山幸雄：说实话，的确如此。

曾锦程：因此外国代理商对日本广告代理业的影响并不像在其它国家那么大。

中山幸雄：是的。

曾锦程：那么，四十年前，你们是从哪里学来广告的专业知识？难道你们一切都是从头开始？

中山幸雄：不、不、不，我的老板，我的创意老板说他们从美国学了很多：奥美，DDB风格，还有……

曾锦程：而他们是由……

中山幸雄：书里学来的。（笑。）也有些人到美国去学习他们的技巧──当时他们还对日本人很慷慨，很欢迎我们。而其它的人则由奥格威和其它创意大师的著作中学习，把这些书当圣经。所以一开始的时候美国和英国是日本广告的老师。可是……

曾锦程： 从那时起你们则发展出了自己的哲学，自己的系统。

中山幸雄：对，Neil French说过日本人是变种，说我们像住在别的星球上。可是在我们学习西方风格以后，从45年前开始，日本的电视状况开始变得非常不同了。因为电视非常迅速获得了权力。日本所有的家庭都买了电视，把它当作家中的一分子。所以，一个家里会有爸爸、妈妈、小孩，和电视。大家一起坐着看电视吃晚餐。和西方人比起来，电视跟日本人的关系非常亲密。电视有时是朋友，有时是亲戚，有时是医生。有时他们还像老师。有时候，当然，他们也是提供余兴节目的艺人。所以电视和日本人之间的关系非常非常不同于其它国家里的状况。我想在泰国的情况和这种状况有点类似，因为泰国人工作之余也很喜欢看电视，所以他们不喜欢看英式风格的广告，因为这样的广告看起来太无聊，太难以理解，也太理智。泰国人喜欢娱乐效果高的广告。我了解这种感觉，因为我对电视广告的感觉也是这样。虽然我当然喜欢英国、美国的好广告。我喜欢任何国家的好广告。可是有时候我也感觉他们的思考方式和我的差别实在太大了。我也觉得这是日本近年来没有获得很多坎城广告奖的理由之一。有的时候，西方人不喜欢感性的手法。他们比较喜欢理性的手法。

曾锦程：我非常赞成你的说法。我认为西方人作广告的方式太机械化了。他们喜欢理性的一面。喜欢在每个广告里都有一个非常坚实的宣称。这样才可以不管在什么国家都能用同样的广告。这广告不必跟文化有任何关系。这样的广告不必依赖语境，不需要脉络。我们看这些广告的时候“认为”他们是好广告，却不“觉得”他们是好广告。在香港，我们现在所作的广告和文化脉络越来越相关。我们越来越深入耕耘文化的情感。这并不代表我们就完全拒绝西方作广告的方法。可是还有另外一种作广告的方法。

赖治怡：Yukio，如果要谈日本近年来最重要的广告大事，你会说是什么？

中山幸雄：四位天才横溢的创意人离开电通，创办了名为「拖船」(Tugboat)的创意代理商。他们自许为小，却是在创意上带动整个大行业，大电通，大博报堂（笑）的创意代理商。因为他们的总经理，冈川道，是个很好的人，他到英国和瑞典去访问代理商和创意人。在伦敦拜访了Leagas Delaney，受到Tim Delaney所说的话很大的影响，因此决定要在日本创立一家创意代理商。当然那是个很困难的情况，可是他非常聪明，直接到电通的总经理成田那里去谈，并且成功地达成协议，和电通签下三年合作的合约。现在一年半过去了，他们已经大获成功。创作了许多创意作品。最近他们又开设了Tugboat II，又将由电通、McCann各雇用一个人，让Tugboat II成为平面与网络广告的专门代理商。我认为这是个很好的实验，对在电通的我们也是很具有挑战性的状况。我支持他们的精神，即使是，当然，我并不想加入他们。

曾锦程：为什么不想？

中山幸雄：因为我想用自己的方式来作事情。我也不认为他们会让我加入。(笑。)这就是去年日本的大新闻。他们也一直到现在都作得很出色。还有，「隐形人」，去年亚太奖的大奖，Hoya广告的创作者多田琢，现在也是Tugboat的一员。而去年此时他还在电通。他也是去年的「年度创造者」（Creator of the Year）。

曾锦程：创造者？

中山幸雄：是的，「年度创造者」是在日本每年一选……

曾锦程：听起来好像什么上帝。

中山幸雄：（笑。）是的，像造物主。现在他是我们创意圈子里的冠军。

曾锦程：那么Tugboat在财务上是靠电通支持的吗？

中山幸雄：不，他们是靠工作支持的。不过三年之内他们只能和电通或客户直接合作。不能和其它代理商合作，也不能加入其它代理商。他们以费用制收费。如果他们雇用制作公司，电通会直接付费给制作公司。他们收费的方式，比如，创意指导一百万日元，电视广告企画一百万日元等等。他们负责提案，可是不自己雇制作公司。当然如果他们导演影片的话，电通也会直接付费，所以他们在经济上没有风险。

曾锦程：他们有业务人员吗？

中山幸雄：没有，现在还没有。他们只有四个人，和一个女的总机。他们用的业务则是电通的。

曾锦程：聪明。

中山幸雄：他们也透过电通从事媒体购买。可是电通是有好处的，因为这就像一个延伸的公司──一家创意子公司──而且是属于电通的。成田先生同意这样的合约，也是因为时代改变了，电通即将成为较为创意的代理商。当然电通里的创意部门对成田先生来说仍然是最重要的，可是如果我们也有外头的创意代理商，相互联结，电通也就更强了……所以，在日本这只是开始：大代理商，小代理商，自由工作者的重整。当然自由工作者一直都存在，可是像这样直接与客户有关系的群体这还是第一次。

赖治怡：这之所以成为可能，是否也是因为经济不景气已经改变了市场的本质？

中山幸雄：我想这是其中的一个理由。客户想寻求其它运用广告的方式。其它直接雇用创意人的方式。因为，10或15年前，日本的业务和媒体人员非常强悍，有时甚至希望控制创意人听从客户，或是根本忽视创意的价值。可是近年来，电通的总经理成田先生由其它外国的老板那里学到了很多……

赖治怡： 你说的外国的老板是指……

中山幸雄： 李奥贝纳、扬雅、和其它的……

赖治怡： 因此这也是电通与西方伙伴合作的成果之一。

赖治怡：是的，比如说李奥贝纳的Michael Conrad……

曾锦程：在香港，就像我说的，客户需要有效的广告。他们希望广告今天晚上上档明天就有人讨论。这就是香港客户的心态。甚至即使是通常比较保守的客户，如银行，也有同样的需求。这是件好事。另一件好事是这个市场里的阅听人。香港的阅听人非常开放，非常容易接受新的点子，和有创意的广告。一点都不像有些人说的，阅听人很蠢，不会懂你的广告，阅听人不够聪明。完全不是这样。事实上阅听人还逼着我们想新点子。这是可以感觉得到的：如果你作了什么以前已经作过的事，就根本没人会理你。即使上次你这样作的时候非常成功，只要作第二次，就没有任何人会谈起了。可是这是件好事。

赖治怡：然而你难道认为广告的效果直接等于销售？

曾锦程：我想客户知道广告只能引起大众对产品的谈论，认知产品的存在，对产品有好感。可是他们也希望广告能卖产品。而事实上我们之为创意人也是这样想的，我们希望我们的广告片能够卖产品。这是有效广告存在之所要。我们认为广告每次上档都应该能推动销售。不然我们之后也就不会有工作了。这是真正港式的思考，实际。

赖治怡：这是否也导致以极端的手法制作广告？

曾锦程：是的。

赖治怡：那你觉得这是好事还是坏事？

曾锦程：有创意的广告应当能够销售产品。你问我们是否以极端的手法制作广告。我认为，如果极端的手法是创作有效广告的方法之一，那我们别无选择。

赖治怡：比如，使用震骇的手法？

曾锦程：是的。在香港我们作过一支广告鬼片，引发如潮的抱怨──播出的电视台两星期内就收到三千多发抗议。不得不举行紧急会议把广告下片了。

赖治怡： 而客户对此觉得高兴？

曾锦程：是的，非常高兴，因为销售因此提升了。

赖治怡：当市场不景气的时候你是否发现某些特定的广告手法更受欢迎也更有效？

曾锦程：绝对是那些使用震骇手法的广告。而震骇广告也比较受阅听人欢迎。可是除了这些震骇广告之外，我们也替九龙巴士作了很多很优美的广告。所以，有时感性，有时震骇。特别是，在经济不景气之后，大家都必须同时以多种不同方式思考。

赖治怡：而在这样一种状况下的广告又该是什么样子呢？分裂人格？──一方面感性温馨，另一方面又神经兮兮？

曾锦程：是的，在香港，直到我们(天高广告)引进神经广告之前──这是指那些歇斯底里、不讲道理、变态、不知所云，总之，像精神病人作的广告──香港几乎没有这样的广告。很多人批评我们，他们认为广告应当提供可供弥望的典范，应当高高在上让大家崇拜希望。我们走出了这个典范。

中山幸雄：你是指你们制作的Sunday广告。我很喜欢。你们创作了许多作品。

曾锦程：我们每年拍60支广告。

赖治怡：你认为这是能够代表香港今时今日的广告吗？

曾锦程：可能，是的。我想这是香港人人格特质的代表──神经。神经、实际、直接……其实我觉得整个世界都越来越神经。我认为是这样。你看过伦敦“Mother”广告的作品吗？他们作了很多神经、暴力、色情等等诸如此类的广告。我想这是因为竞争实在太激烈了。

赖治怡：你的意思是，人们创作神经兮兮的广告是因为产品间的竞争太激烈？

曾锦程：广告的思考受到太多控制了。所以大家靠着走极端想要有所突破。

赖治怡：你的意思是，这种神经广告，是广告公司认知到人们打破文化与意识型态控制的需求而创作的吗？

曾锦程：两种可能都是：代理商想打破广告里的规则。他们也感受到人们大喊尖叫的需要。

中山幸雄：K.C.的理论非常有趣：世界变得神经兮兮，里头的人也越来越歇斯底里。广告人，也是如此。可是我想回到本源，寻找最原初的个性。现在我们日本人正非常努力研究西方和亚洲的创意人。尤其是西方的：英国、瑞典、巴西……可是在努力研究之后，我们必须记得我们原来究竟想作些什么，究竟是从哪儿发展出来的。我们对世界的语言和本地的语言了解越多，应该能够创作出更不同的手法。和西方代理商相反的是，在电通，我们没有清楚的政策。未来这对电通或许会是个问题。所以电通的创意人需要一个哲学，而我则是公司哲学写作小组的一员。可是我们不想将西方风格的哲学硬加在自己身上，因为那会限制我们自己的自由。可是有时在日本或在我们公司里自由又太多了，作品的质量差异高低太大。如此年轻一代的创意人将会无所适从，不知如何创作好作品。因此我们需要和西方代理商不同的哲学。我们必须将自己的信念形诸于文字，向世界上其它的人解释，希望有时能让西方人了解我们有多么不同。过去我们没有办法作出很好的解释，所以大家觉得日本人很不一样，日本市场非常不同。我们必须和大家共享某些经验，作为沟通的基础。可是不一样就是不一样。我喜欢苹果计算机“Think Different”的广告词，因为这个说法也鼓励我们作不同的思考，因为世界上其它的人都认为日本人都一样，同构型高，别人作什么就跟著作什么，可是我们不希望在什么事情上都这样。同质的性格造就了Honda，Toyota，Sony，还有其它许多许多很好的产品。这是我们个性上的优点之一：我们和工作的同事相处得像个大家庭，与伙伴合作无间。我们不会为了钱换工作。如果我们同意公司的哲学或喜欢公司的气氛，就愿意跟这公司一起工作。这也就是我们的新挑战：既要和大家有共同沟通的基础，又要表现出我们的不同，当然，还有，创作出自本源，而非公式的创意作品，并且与不同文化和背景的人们共享。

赖治怡：禅宗的哲学是不主张“立于文字”的，因为说出的就不是了。你认为借着将哲学形诸文字电通能达到什么？

中山幸雄：我完全赞成禅宗的说法：最重要的不该用说的。就像《小王子》里说的：重要的是眼睛所看不见的，要用感觉。但是，我们生存在一个复杂的世界里，特别是在广告业，我们一定得把想法说出来才能把事情作出来，把好想法实现。然而，良好的客户与代理商之间的关系是不需要很多言语的。我不知道日本以外的状况如何，但在日本，只有在与客户缔造良好的关系以后，才可能创作出伟大的作品。言语有必要，却不完满，不是一切。言语也会背叛我们。只有信任──特别是能以言语型式表达的信任──才能产生好作品。总之，想把内心深处的想法表达出来时就不免长篇大论，而好作品却又不需言语说明。真是矛盾。

赖治怡：我们之前讨论过Campaign杂志对电通、博报堂、与旭通的那个报导。Campaign的记者质疑博报堂在新世纪的未来，因为她观察到博报堂在伦敦办公室的总经理由于欠缺英语沟通能力，甚至无法与公司的二号主管直接对话。其实在各地多半有这样的情形：外国经理人由于必须透过翻译才能与公司同仁沟通，有时不一定能完全发挥所长。在一个多国代理商的时代，电通对这个议题的看法与作法如何？

中山幸雄：如果成吉思汗当初征服了西方世界，今天全世界的人都要说蒙古话，而我们就会在乌兰巴托举办广告展了。蒙古语和日语颇为相像，我们对蒙古语也觉得很熟悉，因此我对于成吉思汗未能征服西方，深感遗憾。这是我个人的想法。可是我们已经进入因特网世代，英语因此愈来愈有影响力──不管这是幸或不幸。所以我们不管怎么样总是得用到英语。因此电通在公司内为员工提供免费的英语课程，许多人也很努力学习英语，因为他们也想在新世纪里生存。可是当我们学习英语时，会倾向把自己的思考一古脑儿丢掉，可是把我们自己原本的思考或生活方式丢弃并不是件聪明事。因此，英语只是与他人共享和沟通的工具。学习英文也不意谓我们就得改信基督教或变成只能以英语思考的人。我们对于真实可以有各种不同的思考方式与观点。两三百年来，英语一直都很有影响力，可是我们死去以后，也有可能另外一种语言会成为新的世界语。所以现在我愿意说日本英文……我说日本英文一点也不觉得迟疑，因为英语本来就是我的第二语言。其它人说印度英语，巴西英语，瑞典英语──这是很自然的。可是很多电通的员工还是不敢说英文，因为英语的思考完全不同。就像英语中姓在后面，名字在前面，在日文中完全相反。著名的作家司马辽太郎就曾经写道：说英文时感觉好像是头下脚上走路。

曾锦程：我还是不懂你们为什么认为必须向世界解释自己的哲学，这并非必要，对不对？

中山幸雄：是的。对我个人来说这没有必要。可是电通即将转变为更加全球性的代理商，和其它外国代理商与客户建立关系。电通目前只在日本是巨人，我们的系统在亚洲很弱。电通扬雅比电通系统强大。而电通系统主要只为在日本的客户工作，没有足够的创意员工，也很少有自己独立的业务。除了几个少数的例外，如台湾电通，事事都要瞻望东京的总部，完全不独立运作。我不认为电通能够继续只作本土巨人，所以，下一步该怎么走呢？

曾锦程：所以电通将向其它国家扩展？

中山幸雄：也许，也许。可是公司的高层还在思考扩张的方式。其中一个方法是购买好的代理商，形成好的系统。另一个方法是由总部直接派遣人员到其它的国家。可是要形成好的系统需要很多的时间。而西方代理商在亚洲和其它国家已经建构许多系统了。对我们来说并不容易找到解决之道。我们需要一个能和其它竞争者竞争的卖点。让大家知道我们和其它的代理商完全不同。当然电通具有独特的性格，可是至今我们并未向大家说明。

曾锦程：股票上市之后电通和其它代理商就会越来越相似了。

中山幸雄：是的，有这种危险。此外，其它外国代理商也能够借着电通的道路进入日本市场，因为我们现在还主导这个市场。可能McManus需要电通的钱，但是他们也需要进入日本市场不同的方法，因为他们旗下的代理商到目前为止都并没有什么成果。所以他们不管是需要新的计划，或是新的财产来作大生意……不管怎么说，在这交易中两方都有冒险之处，没人知道下回是谁赢。博报堂现在决定要独立发展。不想跟外国代理商有什么瓜葛──除了TBWA，因为他们希望防御日产汽车的业务，不让任何其它代理商有机会──因为电通一直想把这个业务夺回，因为日产也是我们最大的客户。Campaign杂志写得非常好，说博报堂想单飞，可是我不知道他们这样能否在新的世纪生存。可是当然，他们也可能改变主意……至于电通，我也是其中的一员的哲学小组的领导人告诉我们，电通将会成为一家以创意为主导的代理商。在过去，我们是媒体或业务主导的代理商。而在那样的状况下我的同事们都还创作出杰出的广告作品，为公司赢得显赫的声名。我希望电通能够成为以创意著名的代理商。这是个新的挑战。而且我认为这和Tugboat正朝向的是完全不同的方向。
曾锦程：日本会不会成为下一个文化帝国主义者，而你们的哲学成为主导如何作广告的哲学？

中山幸雄：那我们的哲学会是：想作什么就去作。